Lancement de Threads : coup de com' ou réelle menace pour Twitter ?

Réseaux sociaux Le géant américain Meta a officiellement lancé, dans la nuit de mercredi à jeudi, sa nouvelle plateforme Threads, qui n’est pour l’instant pas disponible dans l'Union européenne. Le but affiché : concurrencer Twitter. Au moins 30 millions de comptes ont déjà été créés. Mais Twitter est-il vraiment menacé ? Le petit oiseau bleu a-t-il de quoi s’inquiéter ? Lancé mercredi 5 juillet dans une centaine de pays, Threads connaît un réel engouement au point d’avoir dépassé le seuil des 30 millions d’abonnés en à peine 18 heures. Le nouveau réseau social de Meta, la maison mère de Facebook, ne cache pas son ambition de détrôner son concurrent Twitter, propriété d'Elon Musk. L'application ressemble comme deux gouttes d’eau à celle de Twitter. À quelques différences près : uniquement accessible aux utilisateurs d’Instagram, elle offre la possibilité de s'abonner instantanément à des comptes déjà suivis ou encore d’écrire des messages comprenant jusqu'à 500 caractères – pouvant être enrichis de liens, photos et vidéos d'une durée allant jusqu'à cinq minutes –, contre 280 caractères seulement sur Twitter. Accessible dans 100 pays mais pas dans l'UE Adam Mosseri, le patron d'Instagram, l’a cependant reconnu lui-même : "Il manque des tas de fonctionnalités de base." Threads ne propose pas la recherche par mot-clé, ni de fil pour suivre les comptes auxquels on est abonné. "Nous y travaillons (...) mais cela prend du temps." L'homme d'affaires a indiqué au site d’information The Verge qu'en l'état, Meta ne souhaitait pas créer de messagerie directe entre utilisateurs, fonction pourtant très prisée sur Twitter. Actuellement, Threads est disponible dans une centaine de pays... sauf ceux de l’Union européenne. La raison ? Meta se méfie du nouveau règlement des marchés numériques (DMA) qui fixe des règles strictes pour les géants mondiaux d’Internet. L’une de ces règles interdit de transférer des données personnelles entre plusieurs applications d’un même groupe, comme ce serait le cas entre Threads et Instagram. Aucune date n’a été communiquée pour son lancement sur le Vieux Continent. Ce nouveau chapitre devrait alimenter la rivalité entre Elon Musk et Mark Zuckerberg, respectivement première et septième fortunes mondiales, selon Forbes. Le PDG de Meta n’a pas hésité à attaquer son adversaire : "Cela prendra du temps, mais je pense qu'il devrait y avoir une appli de conversations avec au moins un milliard de gens dessus. Twitter a eu l'occasion de le faire mais n'a pas réussi. Nous espérons y arriver." Pour atteindre son but, Mark Zuckerberg a voulu faire du bruit. "L’idée est de faire un coup médiatique", analyse Guillaume Grallet, chroniqueur tech de France 24. "Il veut réussir là où énormément de concurrents de Twitter n’ont pas réussi, comme Bluesky, Minds, Spill ou encore le réseau social de Donald Trump, qui n’a jamais vraiment décollé." Un lancement "sur les chapeaux de roue" L'annonce du lancement a effectivement eu un écho important à travers le monde. De nombreuses célébrités ont annoncé avoir rejoint la plateforme : la chanteuse Shakira, le chef Gordon Ramsay ou encore le champion de MMA Jon Jones. Même les grandes marques s’y mettent. Spotify, Amazon, Netflix ou Coca-Cola ont également ouvert un compte officiel. Pour certains spécialistes, le risque de se faire dépasser est bien présent pour Twitter. "Threads va représenter une énorme menace pour Twitter, car il vient de la famille des applications Meta et Instagram", a déclaré Drew Benvie, PDG de la société de conseil en médias sociaux Battenhall. "Instagram compte deux milliards d'utilisateurs, contre environ 250 millions pour Twitter. Si seulement un utilisateur d'Instagram sur dix essaie d'utiliser Threads, ce dernier dépassera Twitter en un clin d'œil." De plus, la mise en ligne de Threads intervient quelques jours après que le président de Twitter a annoncé la mise en place d’un nombre limité de tweets consultables par jour et un accès au tableau de bord TweetDeck réservé aux comptes vérifiés, donc payants. "Le lancement de Threads par Meta arrive à point nommé pour lui donner une chance de détrôner Twitter", estime Niklas Myhr, professeur de marketing à l'université Chapman, en Californie. "Threads va démarrer sur les chapeaux de roue car si les utilisateurs d'Instagram adoptent Threads, les annonceurs suivront de près." "La majorité va finir par revenir sur Twitter" Pour d’autres, l’euphorie que suscite le lancement de l’application sera éphémère. "Nous assistons au départ de quelques millions de personnes vers Threads, mais la majorité d’entre elles va finir par revenir sur Twitter", assure Fabrice Epelboin, enseignant à Sciences Po et spécialiste des réseaux sociaux. "Nous ne sommes pas dans le cas où une technologie peut en remplacer une autre. Ce qu’a bâti Twitter demande des années de travail et d’investissements. C’est un capital social très long à constituer." Elon Musk a pris le contrôle de Twitter récemment, en octobre 2022, mais il bénéficie de la popularité de la plateforme créée en 2006, devenue notamment incontournable tant pour les journalistes que pour les politiques. Si, depuis son rachat, le propriétaire de la marque à l'oiseau bleu enchaîne les frasques médiatiques, il ne perd pas de vue ses objectifs. "Elon Musk adore jouer aux idiots, mais il ne l’est pas", rappelle Fabrice Epelboin. "Il a construit Tesla et SpaceX. Quoi qu’on pense de lui, c’est quelqu’un de brillant." À l’inverse, Fabrice Epelboin rappelle que les projets de Mark Zuckerberg n’ont pas toujours été couronnées de succès, à l'instar du virage raté vers le métavers, un monde virtuel immersif. Ce trou noir financier a avalé 21 milliards de dollars en deux ans, sans convaincre ni les investisseurs ni le public. "Mark Zuckerberg a tenu un discours de décentralisation sur le métavers, or c'est un fiasco total", juge le spécialiste. Par ailleurs, les échecs de sa cryptomonnaie Vibra et de son casque à réalité virtuelle Quest devraient inciter le PDG de Meta à jouer la prudence. Une prudence de mise sur le respect des lois en vigueur, la gestion des données personnelles par le groupe Meta ayant été très critiquée. Le 22 mai, le groupe s’est notamment vu infliger une amende record de 1,2 milliard d'euros pour avoir "continué de transférer des données personnelles" d’utilisateurs de l’Espace économique européen (EEE) vers les États-Unis, en violation des règles européennes. "S’imaginer que l’on sera plus en sécurité sur un réseau social de Mark Zuckerberg que sur Twitter, c’est malhonnête", insiste Fabrice Epelboin. Elon Musk et Mark Zuckerberg n'ont en tout cas pas fini de se provoquer en duel. Au lendemain du lancement de Threads, Twitter a menacé d’engager des poursuites contre Meta. Dans une lettre adressée à Mark Zuckerberg, l’avocat de Twitter, Alex Spiro, a accusé Meta d'avoir engagé d'anciens employés de Twitter qui "ont eu et continuent d'avoir accès à des secrets commerciaux de Twitter ou à d'autres informations strictement confidentielles". Une affirmation que le porte-parole de Meta a démentie dans la foulée.