Comment le réseau social TikTok transforme les artistes en créateurs de contenus et "influenceurs de leur propre musique"

L'application TikTok est plébiscitée par les maisons de disques pour promouvoir leurs artistes et gonfler leur nombre d'écoutes sur les plateformes de streaming. "Aujourd'hui, la création de contenus fait partie du métier d'un artiste", explique le label Warner. Quand TikTok formate la musique... et ses formats. Le réseau social, basé sur la vidéo, bat des records : l'application a été la plus téléchargée au premier semestre 2022, avec plus d'un milliard d'utilisateurs actifs chaque mois et des chansons cultes. Pour preuve : un album des titres les plus viraux sur la plateforme sortira en août prochain. De quoi donner des idées à l'industrie musicale. Les maisons de disques cherchent à produire des titres "TikTok compatibles". Marving Darmon connaît bien la recette. Cet agent d'influenceurs aide les labels à construire leur stratégie de promotion sur TikTok, dès le studio d'enregistrement. "La vraie chanson qui est TikTok compatible, c'est une chanson où l'on est en mesure de lire le texte en se disant : ça n'appartient ni aux hommes, ni aux femmes, il n'y a ni il, ni elle, et ça peut aussi bien parler aux mamans, aux jeunes... C'est comme ça que la plupart des artistes réagissent. Ils sont en studio, et dans la méthode de création, ils sont déjà en train de se dire : c'est TikTok ou ça ne l'est pas." La deuxième étape consiste à imaginer un contenu adapté à la chanson. Ce qui marche sur TikTok, ce sont les chorégraphies. Là aussi, rien n'est laissé au hasard. Les labels font une nouvelle fois appel à des professionnels du réseau social comme Loukaki, influenceuse qui cumule près de 4 millions d'abonnés sur la plateforme. "Pour la promotion d'un titre, c'est à moi de faire le meilleur contenu, quelque chose qui peut intéresser ma communauté. Il se peut aussi que le label propose une idée et veuille que ce soit cette idée-là que le tiktokeur mette en application. Je connais mon métier : je sais ce qui va fonctionner et ce qui ne va pas fonctionner", précise t-elle. Gonfler le nombre d'écoutes Une fois que la chanson devient virale, des millions de personnes sont susceptibles d'en entendre un extrait. Et les labels dans tout ça ? Le succès d'un artiste passe aujourd'hui par le streaming, les écoutes sur des plateformes comme Spotify, Deezer ou encore Apple Music. Après avoir entendu un extrait en boucle sur TikTok, les fans se dirigent en quelques secondes sur Spotify pour écouter le morceau complet, gonflant ainsi le nombre d'écoutes. Par exemple, la chanson de Lizzo, "About Damn Time", est dans le top 20 des titres les plus streamés sur Spotify et Deezer depuis plusieurs semaines. Elle a été reprise dans plus de deux millions de vidéos sur TikTok avec la chorégraphie. En résumé, sur TikTok, on gagne de la notoriété avec le streaming, les droits d'auteurs, les ventes physiques de disques et de places de concert. Un système loin de convenir à tout le monde. Plusieurs artistes mondialement connus comme la chanteuse américaine Halsey ou encore Florence Welsh, de Florence and the Machine, se sont plaints de leur label. Tous agacés de devoir faire la promotion de leurs titres sur cette application. Devenir influenceur "de sa propre musique" Suzy Guinot est la référente de la stratégie digitale chez Warner France. Elle appelle ça vivre avec son temps : "Aujourd'hui, c'est normal qu'on en demande toujours plus aux artistes. On leur a demandé d'avoir du talent. Maintenant, on leur demande d'être créateurs de contenus. Ce qu'il faut savoir, c'est que tout ça, on le fait pour eux, pour leur notoriété. C'est comme tous les métiers. Mon métier d'il y a dix ans n'était pas le même que celui d'aujourd'hui." Et ce constat ne déplaît pas à tout le monde. La chanteuse britannique Kate Bush est de retour dans le haut du classement des titres les plus streamés avec une chanson qui n'est pas de la génération de la majorité des utilisateurs de TikTok. "Running Up That Hill" fait partie de la bande son de la dernière saison de la série Stranger Things. Elle a cartonné et a été reprise dans plus d'un million et demi de vidéos sur TikTok. Cette application est aussi un vivier de jeunes talents, comme Yanns. Il a commencé à se filmer en chantant pendant les confinements. Ses titres ont récolté des milliers de vues. Il s'est fait repérer et prépare en ce moment son troisième album. Il a même participé à l'émission "La chanson de l'année 2022" sur TF1, avec son plus gros titre issu de TikTok, "Clic Clic Pan Pan".